【2026年最新】中国618商戦とは？売上・期間・日本企業の活用法を徹底解説
618商戦とは、2025年の総売上8,556億元（約17.3兆円）を記録した中国最大級のECセールです（出典：星图数据）。
この記事では、2025年の最新実績・国家補助金の影響・プラットフォーム別の戦略・日本企業の参加方法まで、500社超の中国マーケティング支援実績を持つ当社が徹底解説します。
618商戦とは？中国最大級ECセールの基本
618商戦とはどんなイベント？
618商戦とは、京東（JD.com）の創業日6月18日を起点に、天猫・抖音・REDなど全プラットフォームが参戦する中国の大型ECセールです。
毎年5月中旬から6月20日前後にかけて開催され、2025年は最長で39日間に及ぶ大規模セールとなりました。日本でいえば「楽天スーパーセール」や「Amazonプライムデー」を遠く凌駕する規模で、中国EC市場を理解する上で欠かせないイベントです。
開始当初は京東が単独で開催する1日限定のセールに過ぎませんでしたが、現在はアリババグループ（天猫・淘宝）、抖音（Douyin）、小紅書（RED）、拼多多（Pinduoduo）など、中国の主要EC・ソーシャルプラットフォームがすべて参戦する国家規模の商戦に成長しています。
618商戦の由来 ― なぜ6月18日なのか？
618商戦の起源は、1998年6月18日に設立された京東商城（JD.com）の創業記念日にあります。2010年から正式にセールイベントとしてスタートしました。
当初は6月18日当日のみのイベントでしたが、規模の拡大に伴い、1週間、2週間、そして現在は約40日間へと拡大しています。京東のセールに対抗する形で、淘宝や天猫、唯品会などの競合ECモールも同時期にセールを開催するようになり、「618商戦」と呼ばれるようになりました。
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618商戦とダブルイレブン（W11）の違いは？
618は京東発・6月開催の「夏の商戦」、ダブルイレブンはアリババ発・11月開催の「冬の商戦」です。規模はW11が上回りますが、618も急成長を続けており、差は縮小傾向にあります。
両者の主な違いを整理すると、以下のとおりです。
| 比較軸 | 618商戦 | ダブルイレブン（W11） |
| 発祥 | 京東（JD.com） | アリババ（天猫） |
| 時期 | 5月中旬～6月20日前後 | 10月下旬～11月中旬 |
| 主力カテゴリ | 家電・通信端末・コスメ | アパレル・コスメ・食品 |
| 規模感（2025年） | 8,556億元（約17.3兆円） | 1兆6,950億元（約34.3兆円、+14.2%） |
| 特徴 | 国家補助金が追い風（2025年～） | 世界最大規模のECセール |
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【2025年実績】618商戦の売上・期間・最新データ
2025年の総合売上は8,556億元 ― 過去最高を更新
2025年の618商戦の総合売上は8,556億元（約17.3兆円）で、前年比+15.2%と過去最高を更新しました（出典：星图数据）。
中国政府による「国家補助金」制度の導入や、セール期間の長期化が売上拡大の主因とされています。近年の売上推移は以下のとおりです。
| 年度 | 総売上 | 前年比 |
| 2022年 | 3,793億元（約7.6兆円） | ※計測基準変更あり |
| 2023年 | 7,987億元（約16.7兆円） | ※計測基準変更あり |
| 2024年 | 7,428億元（約15.0兆円） | -7.0%（初の前年割れ） |
| 2025年 | 8,556億元（約17.3兆円） | +15.2% |
2025年618商戦はいつからいつまで開催された？
2025年は京東が5月13日～6月20日の39日間、淘宝が5月15日～6月20日の37日間でした（出典：各PF公式発表）。年々セール期間は長期化する傾向にあります。
各プラットフォームのセール期間を比較すると、以下のとおりです。
| プラットフォーム | 開始日 | 終了日 | 日数 |
| 京東（JD.com） | 5月13日 | 6月20日 | 39日間 |
| 淘宝 / 天猫 | 5月15日 | 6月20日 | 37日間 |
| 抖音（Douyin） | 5月13日 | 6月18日 | 37日間 |
かつては6月18日当日のみのセールでしたが、現在は5月中旬から予熱・プレセールが始まり、本セール期間、ピーク日（6月18日前後）という段階的な構成になっています。日本企業が参加する場合は、このタイムラインを意識した準備が必要です。
2025年最大の変化 ― 国家補助金制度とは？
2025年の618では中国政府が消費促進策として「国家補助金」を導入しました。対象商品購入時に最大15%割引が適用され、家電・通信端末の売上を押し上げました。
補助金の適用には以下の条件が必要です。
| 条件 | 内容 |
| 本人確認 | 中国人民IDカードの保有 |
| 納税状況 | 税金を納めていること |
| 決済手段 | 淘宝の場合はAlipayでの支払い |
| 割引率 | 対象商品に対して最大15% |
特筆すべきは、iPhoneなどの人気商品では5月下旬に早くも補助金枠が上限に達し、補助金が利用できなくなる事態が発生した点です。それほど消費者の購買意欲が高かったことがうかがえます。
なお、国家補助金は中国国内消費者向けの制度であり、越境ECで販売する日本企業の商品が直接対象になるとは限りません。ただし、補助金による消費マインドの向上がセール全体の活気を押し上げるため、間接的な追い風にはなります。
2026年の618商戦はどうなる？
2026年の618商戦は、以下のトレンドが注目されています。
第一に、国家補助金制度の継続・拡充です。2025年に初めて導入された補助金制度は好調な結果を収めたため、2026年も継続・対象カテゴリ拡大の可能性が高いと見られています。
第二に、AI・ライブコマースの進化です。抖音を中心に、AIによるパーソナライズ推薦やAIデジタルヒューマンによる24時間ライブ配信が拡大する見込みです。
第三に、プラットフォーム間競争の激化です。REDのEC機能強化、抖音の価格競争参入により、天猫・京東の2強体制からさらなる多極化が進むと予想されます。
日本企業にとっては、特にライブコマースとKOL活用を組み合わせた戦略が、コスト対効果の高い参入方法として注目されています。
※まだ間に合う！2026年の中国618商戦のスケジュール
2026年の中国618商戦がすでにスタートしました。
＜京東（JD.com）＞
5月6日〜5月10日……事前イベント（5月6日）
5月13日〜29日……618前半セール（5月13日）
5月30日〜6月21日……618後半セール（5月30日＆6月17〜18日）
＜天猫（TMALL）＞
5月6日〜5月10日……事前イベント（5月6日）
5月11日〜5月20日……周年慶＆告白節（5月11日）
5月21日〜5月30日……618前半セール（5月21日）
5月31日〜6月21日……618後半セール（5月31日＆6月17日〜18日）
618商戦の主要プラットフォームと特徴
天猫（Tmall）・淘宝 ― 最大の流通規模
天猫・淘宝は618商戦において最大の流通規模を誇るプラットフォームです。
2025年の618では「公式即時割引」制度が導入されました。従来の複雑なクーポン計算ではなく、購入時点で即座に割引が適用される仕組みで、VIPクーポンや業種別割引との組み合わせも可能です。消費者にとってわかりやすい制度設計が、購買率の向上につながっています。
日本企業が越境ECで618に参加する場合、主戦場となるのが天猫国際（Tmall Global）です。現地法人を設立せずに日本から出店できるため、越境ECの第一歩として最も一般的な選択肢です。
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京東（JD.com） ― 618の“本家”
618商戦の創始者である京東は、直販モデルを強みとするECプラットフォームです。特に家電・通信端末のカテゴリに強く、618においてもこれらの商品が売上を牽引します。
2025年の618商戦では、京東の購入者数が前年比100%以上増加し、総受注件数は22億件を超える過去最高を記録しました（出典：京東公式発表）。国家補助金の対象商品が多い家電カテゴリの強さが、この成長を支えました。
抖音（Douyin） ― ライブコマースの主戦場
抖音（Douyin）はライブコマースを軸に618商戦で存在感を高めているプラットフォームです。
2025年の618ではDouyin Mallが5月13日から6月18日まで即時割引を実施。ショート動画からライブ配信への誘導、そしてその場での購入までがシームレスに完結する仕組みが特徴です。
日本ブランドの成功事例としては、ユニクロが2022年の618期間中に抖音のライブコマースで新規ファンを40万人以上獲得した事例が知られています。
小紅書（RED） ― 高単価・高転換のECプラットフォーム
小紅書（RED）は、口コミ投稿を通じて消費者の購買意欲を事前に育てるプラットフォームです。この「種草（シュツァオ）」と呼ばれる手法については、後述の「618プロモーション成功のカギ」で詳しく解説します。
618商戦におけるREDの成長は目覚ましく、2024年の618ではREDの電子商取引における注文数が前年の8.2倍に、初日のライブコマースGMVは前年の6倍を超えました（出典：RED公式発表）。
他のPFと比較したREDの特徴は、CVR（コンバージョン率）50%、客単価約800元（約1.2万円）という高単価・高転換のポジショニングです。
618商戦で売れるカテゴリと人気ブランド
618商戦で需要が高いカテゴリは？
618商戦で特に需要が高いのは、化粧品・家電・通信端末・ファッション・食品の5カテゴリです。
2025年は特に家電と通信端末の売上が好調でした。これは前述の国家補助金制度の影響が大きく、補助金対象商品に消費者が集中した結果です。人気ブランドとしては、美的（Midea）、ハイアール（Haier）、格力（グリー）、小米（シャオミ）などが上位を占めました。
日本ブランドの618商戦での実績
618商戦では、日本ブランドも高い存在感を示しています。越境EC部門では日本が国別売上ランキングで1位を獲得した実績があります。
代表的な事例をいくつか紹介します。
| ブランド | 実績 |
| ユニクロ | Tmallファッション部門売上1位（2022年）、抖音ライブコマースで新規ファン40万人以上獲得 |
| 花王キュレル | 越境EC売上増加率245% |
| 資生堂 | 口コミランキング16位にランクイン |
| コスメデコルテ | 口コミランキング17位にランクイン |
日本企業が618商戦を活用するには？
618商戦に参入するための3つのルート
日本企業が618商戦に参加する主なルートは3つあります。
| ルート | 概要 | 向いている企業 |
| ① 天猫国際（越境EC） | 現地法人不要。日本から出店可能。自社ブランドと商標が必要。 | 自社ブランドを持つメーカー |
| ② 抖音EC | ライブコマースで短期爆発が狙える。動画コンテンツが鍵。 | 動画コンテンツを作れる企業 |
| ③ KOL/KOC経由 | KOLの発信力で認知拡大。ECモール出店前のテストにも有効。 | 新規参入・認知が低い企業 |
天猫国際では外資企業であること、自社所有ブランドがあること、商標を取得していることなどが出店条件となります。一方で、抖音ECやKOL活用は、ECモールに出店していなくても始められるため、まず中国市場の反応をテストしたい企業には有効な選択肢です。
618に向けた準備タイムライン
618商戦で成果を出すには、セール当日だけでなく、数ヶ月前からの準備が重要です。以下は一般的な準備スケジュールです。
| 時期 | やるべきこと |
| 3月 | 戦略策定・ターゲットカテゴリ選定・予算確保 |
| 4月 | KOL選定・コンテンツ仕込み開始・RED/抖音で「種草」投稿スタート |
| 5月前半 | プレセール準備・クーポン設計・広告出稿 |
| 5月後半 | プレセール開始・ライブコマース実施 |
| 6月 | 本セール・ピーク日（6/18）に向けた最終プッシュ |
| 6月後半 | 結果分析・ダブルイレブンに向けた学びの整理 |
618プロモーション成功のカギは“事前の種まき”
618商戦で売上を伸ばすための最大のポイントは、セール前の「種草（シーディング）」施策です。
「種草」とは、KOLや一般ユーザーが商品を紹介する投稿を通じて、消費者の「欲しいリスト」に商品を植え付けることを指します。セール期間に入った時点で「あの商品を買おう」という購買意欲がすでに形成されている状態を作るのが目的です。
効果的なクロスメディア戦略としては、REDで商品認知を獲得し、Weiboで話題を拡散、抖音で体験動画を配信するという流れがあります。各SNSの特性を活かし、消費者の行動導線に沿った設計が重要です。
CBNが618支援で大切にしていること
当社クロスボーダーネクストは、これまで500社以上の中国マーケティングを支援してきました。618商戦の支援において、特に重視しているのは以下の3点です。
第一に、代表のWeiboフォロワー300万人超を含む、総フォロワー3,600万人超のKOLネットワークを活用したプロモーション設計です。
第二に、自社中国語メディア「哈啰日本（Hello Japan）」の運営で得たリアルな中国人消費者データに基づく戦略策定です。
第三に、北京のグループ会社と連携した中国現地でのオペレーション対応です。
618だけじゃない！中国EC商戦の年間スケジュール
主要セール一覧 ― 年間を通じてチャンスがある
中国のEC市場では、618商戦やダブルイレブン以外にも、年間を通じて多くのセールイベントが開催されています。主なものを整理します。
| 時期 | イベント | 特徴 |
| 1月 | 年貨節（春節セール） | お正月用品・ギフト需要が急増 |
| 3月 | 女神デー（3/8） | 女性向け商品（コスメ等）が好調 |
| 5月 | 520情人節（5/20） | 中国版バレンタインデー。コスメ・ジュエリーが好調 |
| 6月 | 618商戦 | 本記事で解説。家電・コスメが主力 |
| 7月 | 七夕節（旧暦7月7日） | 中国版七夕。恋人向けギフト・コスメが動く |
| 8月 | 88会員デー | 天猫会員向けの限定セール |
| 11月 | ダブルイレブン（W11） | 世界最大規模のECセール |
| 12月 | 双12（12/12） | W11の補完的位置づけのセール |
中国では月と日がゾロ目の日（1/1、3/3、7/7など）にセールが行われる傾向があり、まさに1年中がセールシーズンです。年間を通じた販促計画を立てるには、中国EC市場の年間カレンダーを把握しておくことが重要です。
詳しくは2026年中国マーケティングカレンダーをご覧ください
618とダブルイレブン、どちらから取り組むべき？
初めて中国EC市場に参入する企業にとって、「618とダブルイレブン、どちらから始めるべきか」はよくある質問です。
一つの考え方として、まず618で小規模にテストし、その結果を踏まえてダブルイレブンで本格的に仕掛けるというアプローチがあります。618はダブルイレブンよりも規模が小さい分、競争も若干緩やかで、「まずはやってみる」場として活用しやすいのです。
618商戦に関するよくある質問
Q. 618商戦はいつからいつまで開催される？
例年5月中旬から6月20日前後まで開催されます。プラットフォームにより開始日は異なり、2025年は京東が最も早い5月13日からスタートしました。詳しくは「2025年618商戦はいつからいつまで開催された？」のセクションをご覧ください。
Q. 618商戦の売上規模はどのくらい？
2025年の総合売上は8,556億元（約17.3兆円）で、前年比+15.2%で過去最高を更新しました。詳しい売上推移は「2025年の総合売上は8,556億元」のセクションをご覧ください。
Q. 日本から618商戦に参加するにはどうすればいい？
主に3つのルートがあります。天猫国際での越境EC出店、抖音ECでのライブコマース、KOL/KOCを活用したソーシャルコマースです。それぞれの詳細は「618商戦に参入するための3つのルート」のセクションをご覧ください。
Q. 618商戦で人気のある商品カテゴリは？
化粧品・家電・通信端末・ファッションが主力カテゴリです。2025年は国家補助金制度の影響で、特に家電と通信端末が好調でした。詳しくは「618商戦で売れるカテゴリと人気ブランド」のセクションをご覧ください。
Q. 618商戦とダブルイレブンはどちらが大きい？
2025年の実績では、618が8,556億元、W11が1兆6,950億元で、W11が約2倍の規模です。ただし618の成長率は+15.2%とW11の+14.2%を上回り、差は徐々に縮小しています。詳しくは「618商戦とダブルイレブンの違い」のセクションをご覧ください。
まとめ
618商戦は、京東の創業記念日から始まった中国最大級のECセールです。2025年は国家補助金制度の導入もあり、8,556億元（約17.3兆円）と過去最高を更新しました。
日本企業にとって、618商戦は中国市場攻略の重要な入口です。ただし、成果を出すには3ヶ月前からの準備と、中国市場を熟知したパートナー選びが成否を分けます。
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