中国人インバウンドの美容トレンドとは?化粧品のオンライン消費が好調でまだ爆買続くか?

中国といえば爆買というイメージがあるのではないでしょうか?百貨店で化粧品やブランド物を購入しているイメージが少なからずともあると思います。日本に来て様々な商品を購入する中国人ですが、中国国内での消費も盛んです。近年だと、中国では美容関連のオンラインでの消費が加速しています。

そこで今回は中国における美容オンライン消費のデータを元に、消費動向を解説して行きと思います。

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中国美容業のオンライン消費は加速している

ファーストファイナンシャルとアリババが共同で設立した国内の主要ビジネスデータ研究機関およびコンテンツオペレーションサービスプロバイダーであるFirst Financial Business Data Center(以下CBNData)のデータによれば、中国美容のオンラインでの消費人数伸び率は一人当たりの消費額の伸び率より高い傾向にあります。

また、毎年順調に市場が成長しています。そのため、オンライン美容業界は非常に目が離せないと市場だと言えるでしょう。

特にスキンケアの消費は3/4を締めている

オンライン美容消費の中でも、市場の3/4を締めているのが、スキンケア類です。2018年スキンケアのオンライン消費の伸び率はメイクのより高かったとCBNDataから読み取れます。

美容系の情報源にソーシャルメディアを活用している

オンライン上で美容系の商品を買う際、中国の人々はどこで情報収集しているのでしょうか。様々な情報手段がありますが、ソーシャルメディアが主流のようです。現に《2018年凯度中国社交媒体影响报告》の調査によれば、36%の消費者はソーシャルメディアを美容情報源として使っており、ネット通販に次ぐ重要性となっています。つまり、WeiboやWeChat、小紅書(RED)などで情報を集めているのです。さらに、ソーシャルメディア上ではインフルエンサーやKOL達が情報を発信していることが多く、その人達の情報をフォローし、情報を集めるのが中国では主流です。

中国版ツイッターWeiboには美容ユーザーが1.6億人も!

中国版TwitterであるWeiboが公開している情報によれば、Weibo上で「美容」についてのラベリングをしているユーザーが1.6億おり、2017年より33%伸びています。さらに彼らは毎月9100万以上の投稿をシェアし、エンゲージメント数は12.4億もあるそうです。Weibo上では美容についての情報が近年、爆発的に増えていることがこれらの情報からわかるでしょう。

21−22時に美容ユーザーが活発になる!

Weiboのデータを見てみると、先程述べた、「美容」のラベリングをしているユーザー達は、21時〜22時頃に活発になるようです。これは、日本でも同じようなことがいえ、ECサイトなどでもこの時間帯は売上が伸びることが多いです。夜寝る前の暇つぶしで、情報を見ていたら買ってしまった。という方が多いのではないでしょうか?そのような感覚で美容ユーザーも夜の時間帯に、ダラダラと情報を見ている可能性があり、そのタイミングで効果的に広告を打つことができれば売上につながるでしょう。

90世代がメインのユーザーに

Weibo上の美容ユーザーの50%が1990年代生まれの世代のようです。中国ではジョウリンホウ(90后)と呼ばれ1、990年代生まれの”新世代”が、これまでの世代と意識や価値観、ライフスタイルが異なり注目を浴びています。

一方1980年代生まれは、バーリンホウ(80后)と呼ばれ、成功のために努力や我慢をするのに対し、ジョウリンホウ(90后)は、プレッシャーなく今を楽しみたいという楽天的な特徴と言われています。

Weibo上ではデジタルネイティブと言われる90世代を中心に美容ユーザーが締めています

より美容成分に興味を持つユーザーが増えてきている

こちらもWeibo上から読み取れる情報ですが、美容知識の普及と美容消費の理性化トレンドに伴い、専門的な化学の名詞もソーシャルメディアで大ヒットするようになりました。

特に2018年後半の時期、中国人は美容品成分への認識が深くなっていました。つまり、より深い美容情報が求められる傾向に中国もなりつつあります。今までは、モノが無く、化粧品が欲しいだけだだったのですが、より良い化粧品を欲している傾向にあります。だからこそ、中国では製品力のある日本製の化粧品への憧れが強いのではないかと考えられます。

中国美容ユーザーへのKOLの影響力

上記の図のように、KOLやインフルエンサーを介して、美容系の情報を受け取るユーザーが中国では非常に増えています。メディアでの広告を見る前に、自分がフォローするインフルエンサーの情報を優先的に見る傾向があります。情報を受け取る傾向については次の所で語りますが、KOLマーケティングについては下記からご覧ください。

若ければ若いほどKOLの影響力が高い中国

Weiboが公開している「2018年微博电商行业调研问卷」によれば、若ければ若いほどKOLやインフルエンサーのオススメ情報を信用する傾向にあります。

60/70年代が、KOLからのオススメを買うが14%、商品は買わないけど、メモしておくが41.4%ほどに対して、95/00世代は18.1%が購入し、57.8%がメモしておくと回答しています。当たり前かもしれませんが、デジタルネイティブである95/00世代を狙い場合は、インフルエンサーやKOLを活用することが重要になるでしょう。

中国インバウンドの美容市場を取りれていくにはKOLは欠かせない存在に

こちらもWeiboの公開している情報ですが、ファッションや美容系KOLやインフルエンサーの規模が拡大しています。さらに、KOLたちの影響力が拡大、情報の多様化、専門性が増してきています。つまり、ここから読み取れることは市場が伸びており、参入者も増えてくるが、市場は専門化や多様化を求めているので、今までの当たり障りのない美容情報ではなく、専門性のある情報が求められてくるということ。

さらに、美容商品の質も求められてくるので、その部分は日本製の化粧品への追い風ではないでしょうか。また、日本製の化粧品やファッションについて多く語れるKOLやインフルエンサーはそこまで多くはありません。そこで需要があると考えられます。

つまり、中国美容市場ではインフルエンサー活用は、マストとなりつつあり、うまく利用していくことをオススメします。市場は順調に伸びているので正しい、プロモーションができれば、商品をヒットさせることができるでしょう。

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