中国マーケティングを行うためには、中国独自のSNSにおけるプロモーションが欠かせません。
しかし中国プロモーションはさまざまな点から難易度が高いと言われています。言語の違いだけではなく、独特な商習慣、ガラパゴス化されているインターネットプラットフォーム等の理由から、GAFAでさえなかなかクリアできないマーケットとなっています。
本記事では、中国のインフルエンサーであるKOLにプロモーションを依頼する時に必要な知識である、「KOLの選び方」「商品情報の伝え方（クリエイティブブリーフの作り方）」について解説していきます。
なお本記事の内容は、記事中のフォームよりPDFとしてダウンロードできますので、ぜひご活用ください。
そもそもKOLとは？
KOLとは「Key Opinion Leader」の略称で、元々は医療業界でよく使われる言葉でした。中国では知識が豊富で権威があり影響力のある人物をKOLと呼び、インフルエンサーのような立ち位置として消費者は彼らの情報を参考にしています。
なぜKOLが重要なのか
中国社会の背景として、広告やマスメディアへの信頼度があまり高くなく、それよりも信頼する人からの情報や口コミを大切にする文化があります。
この文化はSNSの普及によりさらに加速し、中国人消費者は親しい人や専門的な知識を持つ人による情報を入手するようになりました。
先述の通り、中国では独自のインターネットプラットフォームが普及しています。そのためKOLを起用して中国SNS上でアプローチするためには、専用の知識とノウハウが必要です。
KOLの重要性や具体的なプロモーション事例についての詳細は下記記事をご覧ください。
KOLマーケティングとは？インフルエンサーとの違いや事例を徹底解説
中国インフルエンサーKOLを選ぶための評価指標
ここからは実際に中国インフルエンサーKOLと共にプロモーションを進める方法について紹介します。
KOLを選択する際には、PAVGを参考にします。
PAVGとは4つの評価項目のことで、「表現力（Performance）」「営利性（Advertising）」「コストパフォーマンス（Value）「成長性（Growth）」の頭文字をまとめたものです。
この4つの側面から各KOLを評価し、最終的に自身に最適なKOLの組み合わせを決定することが重要です。
下記にて、各項目別に用いられる評価指標の詳細を解説していきます。
P：Performance・表現力
KOLの投稿内容を評価する時に用いる指標です。
| 評価指標 | 計算方法 | 解説 |
| 拡散指数 | 過去30日間の有効IMP数、エンゲージ数などのデータをそれぞれ合計したもの | KOLの投稿の拡散能力を評価します |
| エンゲージ率 | エンゲージ数（いいね、コメント、シェア）÷IMP数=エンゲージ率 | |
| 人気率 | 人気作品数/投稿数 | KOLの投稿に対して有償のフィード広告の投入をすることでIMPを伸ばし、作品の人気度を間接的に維持することが可能です |
A：Advertising・営利性
KOLのセールス能力を評価する時に用いる指標です。
なお、种草（Zhǒng cǎo）とはシーディングとも言い、中国のSNS上でクチコミなどを通して、消費者に購買意欲を掻き立たせることを指します。
| 評価指標 | 計算方法 | 解説 |
| クリック率 | 商品のクリック数/÷MP数=クリック率 | KOLの投稿から商品を直接購入できる場合に計算します。KOLのクリック率の理想的な比率は3%以上です |
| 買い物欲上がる指数（种草指数） | KOLごとの最近の投稿におけるクリック率などから導き出される指数 | KOLがユーザーの買い物欲をどれだけ上げられるか、具体的にコンバージョンさせられるかについて評価します。 |
| 評価率 | （コメント数+シェア数）÷いいね数=評価率 | 理想的な評価率は5%以上です |
V：Value・コストパフォーマンス
KOLのコストパフォーマンスを評価する時に用いる指標です。
| 評価指標 | 計算方法 | 解説 |
| CPM（Cost Per Mille） | KOL価格/インプレッション数*1000=CPM 広告が1,000回表示されるごとに発生する料金のこと | トップおよびミドルランクのKOLのCPMを比較する際、スポンサー企業が投入したフィード広告の影響を受けていることがほとんどです。 |
| 予測IMP数 | KOLの投稿実績から予想されるインプレッション数。 | 予測IMP数はベーストラフィックとして機能します。 フィード広告の投入金額を事前に計算することができ、予算配分と全体の投資収益率をおおよそ予測することができます。 |
G：Growth・成長性
KOLのフォロワーの購買力を評価する時に用いる指標です。
| 評価指標 | 計算方法 | 解説 |
| フォロワー増加数 | 一定期間内のフォロワー増加速度 | |
| 活躍指数 | 各SNSのデータ分析ツールの中で表示されるものです | 活躍度が高いほど、ファンの質が良くなります 理想的な比率は70％以上です |
| iPhone指数 | iPhoneユーザーのファン内での割合 | 理想的な範囲は40％以上です |
| 24-30指数 | 24歳から30歳の年ユーザーのファン内での割合 | 24歳から30歳の年齢層は消費の中心です 理想的な範囲は20％以上です |
中国の広告効果指標については下記記事でも別途詳しく解説していますので、よろしければ是非ご覧ください。
中国インフルエンサーKOLへのプロモーション依頼の仕方
最適なKOLを選出できたとしても、プロモーションしてほしい商品やサービスの魅力をうまく伝えられなければ、中国市場での宣伝はうまくいきません。
商品の概要を伝えるために、「クリエイティブブリーフ」を作成することをおすすめします。
クリエイティブブリーフとは
クリエイティブブリーフは商品PRのために作成する資料です。KOL、KOCが商品のセールスプロモーションを実施する際に、成果物を目的に沿ったものに仕上げてもらうための設計図の様なものです。写真と文章を用いてわかりやすく表現する必要があります。
日本語がわかるKOLに依頼する場合は日本語で文章を作成しても問題ありませんが、より詳細な情報を確実に伝えたい場合は、中国語を用いることが望ましいでしょう。
クリエイティブブリーフの事例
実際のクリエイティブブリーフの事例を紹介します。
クリエイティブブリーフの書き方
以下の6つのステップに沿ってクリエイティブブリーフを作成することで、KOLに対して商品の魅力を確実に伝えることができます。
