KOLマーケティングとは?インフルエンサーとの違いや事例を徹底解説

KOLマーケティングが最近いいらしい……
KOLマーケティングについて代理店から提案を受けたがよくわからない……
KOLってそもそも何なんだろう……

このように考えている方々もいるかも知れません。
KOLマーケティングとは、平たくまとめると、専門性をもったインフルエンサーが商品をPRすることを指します。

しかしながら、上記だけではイメージが付きづらいと思いますので

・そもそもKOLとは?インフルエンサーとの違いについて
・KOLマーケティングとは?

・KOLマーケティングの事例
・KOLマーケティングのメリット・デメリット
などについて弊社、クロスボーダーネクスト社で実施しているKOLマーケティングの事例を元にお伝えします。

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そもそもKOLとは?

林萍在日本(リンピンザイリーベン)
林萍在日本(リンピンザイリーベン)

KOLとは専門的な知識を持ったインフルエンサーです。そもそもKOLとは(Key Opinion Leader)の略称であり、医療業界でよく使われる言葉でした。権威のある学者や医者をKOLと医療業界では呼んでおり、つまり知識が豊富で権威があり、影響力のある人物をKOLと言います。

KOLとインフルエンサーとの違い

KOLとは専門性をもったインフルエンサーと述べましたが、インフルエンサーと何が違うのでしょうか。KOLとインフルエンサーの違いを具体例を出しながら説明します。

日本人で例えるのであれば、綾瀬はるかがインフルエンサーであり、さかなクンがKOLと言えるでしょう

下記にある2つの文章を比べてみてください。

綾瀬はるかもびっくり!マグロの美味しい食べ方とは?
魚博士さかなクンが語る!マグロの美味しい食べ方とは?

この2つの文章は綾瀬はるかと、さかなクンがマグロの食べ方について紹介している記事のタイトルだとしましょう。

確かに、綾瀬はるかがマグロの食べ方を紹介をしていると、綾瀬はるかを好きな人や多くの人が記事を見ると思います。

しかしながら、魚に非常に詳しいさかなクンが語るマグロの食べ方であれば、多くの情報と信憑性が加わると思います。さかなクンの魚に対する知識があれば、マグロの食べ方について様々なことを伝えることができるでしょう

この2人の違いは、専門性です。つまり、KOLの方が専門性があり、PRしたい商品について、多くコトを消費者の方々に伝えることができます。

なぜ、中華圏ではインフルエンサーをKOLと呼ぶのか?

理由は中国の文化的な背景とSNSの発達だと考えます。

中国の文化的な背景の方から説明すると、中国は広告やマスメディアへの信頼度が日本ほど高くありません。社会主義国家ですので、どうしても情報が操作されています。さらに、中国本土内は大昔から戦争があり、同じ民族でもどうしても疑いから入ってしまう気質が多少なりにあります。そのため、情報への信頼性をかなり意識しています。つまり、広告やメディア、信頼できない人からの情報は信じません

一方で、信頼する人からの情報や口コミを非常に大切にする文化があります。「訪日外国人消費動向調査、2018年年間値の推計」によれば、中国人が旅マエに役立つ情報源として、SNSの投稿が1位に来ています。さらに口コミサイトや知人からのオススメも上位に来ています。

訪日外国人消費動向調査、2018年年間値の推計
訪日外国人消費動向調査、2018年年間値の推計

つまり、信用する人からの情報を積極的に取り入れる文化があります。さらに、SNSの浸透です。信用する人からのクチコミ情報を取り入れる文化と相まってSNSが爆発的に浸透していきました。その中で影響力を持つ人々が増え、その中で自分が体験した商品や観光地などを紹介する人々も出てきました。

そのような方たちは企業が一般的に発信する情報よりも、内容が濃く、様々な人々に影響力を及ぼすようになりました。ただ情報を拡散するだけではなく、豊富な商品知識を元に情報を発信するのです。このような濃い情報を発信する人々が増え、ただのインフルエンサーというよりも専門性をもったインフルエンサーとしてKOLと中華圏では総称されることが多くなりました。

KOLマーケティングとは、専門性をもったインフルエンサーが商品をPRすること

何度も繰り返しになり恐縮ですがKOLとは、専門性をもったインフルエンサーと、ご理解いただけましたでしょうか。特に中国では広告やメディアを信用しない文化があるので信用できるKOLの情報を取り入れて、商品を買ったり旅行先を選定したりします。そのため、中国インバウンドプロモーションでは、KOLマーケティングは重要な施策の内の一つと言えるでしょう。

KOLマーケティングの事例

それでは、KOLマーケティングとは具体的にどのように実施するものなのでしょうか。弊社、クロスボーダーネクスト社では年間に100件近くもKOLマーケティングを実施しており、大手化粧品会社、大手お菓子メーカー、宿泊施設や観光地など様々な業種業態で取り組みました。KOLマーケティングの具体的な事例をご紹介していきたいと思います。

在日KOLリンピンザイリーベンを活用した某大手お菓子メーカーの事例について

在日KOLリンピンザイリーベンを活用した某大手お菓子メーカーの事例
在日KOLリンピンザイリーベンを活用した某大手お菓子メーカーの事例

某大手お菓子メーカーが実施しているキャンペーンを周知させるべく取り組みをした事例です。リンピン氏のweiboアカウントからライブ配信を実施。そのライブ配信はImp数が70.7万回、エンゲージメント数が2,093もの反応がありました。リンピン氏のライブの特徴はコメントが多いことです。気になった視聴者が気軽に質問ができ、リンピン氏が丁寧に答えるため、質問が多くそのため、視聴者との関係がよく、情報がうまく伝わります。このようにフォロワーと対話しながら、商品や観光地などを紹介できるのがKOLマーケティングにおけるメリットの一つと言えるでしょう。

在日KOLリンピンザイリーベンのその他の事例やプロフィールはこちら

在日KOL七日野鬼(ナノカノオニ)グルメリポートの事例

在日KOL七日野鬼(ナノカノオニ)グルメリポートの事例
在日KOL七日野鬼(ナノカノオニ)グルメリポートの事例

@七日野鬼(ナノカノオニ)は、日本在住の旅行専門ブロガーです。旅行企画の専門家、旅行家でもあります。日本国内においては、沖縄以外全土制覇しています。ウェイボーでは、旅行の体験や攻略を主な内容として投稿しています。「野鬼最爱吃」(野鬼が一番好きな食べ物)と題して日本のグルメを動画形式で投稿し、紹介する内容となっています。

在日@七日野鬼(ナノカノオニ)のその他の事例やプロフィールはこちら

KOLマーケティングのメリット・デメリット

KOLマーケティングは中国インバウンドでは重要な施策の内の一つですがメリットもデメリットもあります。ここではメリットデメリットをお伝えします。

KOLマーケティングのデメリット

KOLマーケティングやってみたいけど、どんなデメリットがあるのだろう?と思う方もいるかも知れません。まずはデメリットから紹介します。

ある程度の費用がかかる

まずは、費用感です。ある程度効果を出そうと考えた時に影響力のあるKOLを選定した方がいい為、予算が必要になります。しかしながら近年ではマイクロインフルエンサーと呼ばれる、フォロワー数は多くないが濃いフォロワーがいるインフルエンサーもおり、費用を抑えて依頼ができます。

相場はピンきりではありますが、安いところだと数十万円からで高いKOLをキャスティングするとしたら数百万からすごい時は数千万円することもあります。代替、30万〜200万くらいの予算は見ておいた方がいいでしょう。

一過性の施策になるケースが多い

瞬間的には効果が出やすい施策です。そのため、一過性の施策になりやすいケースがあります。クロスボーダーネクスト社ではよくお伝えしているのが、KOLは万能ではなく、一つの施策として捉えてほしいと話しています。

KOLも実施し、WeChatやweiboの公式アカウントを取得し、定期的に情報を発信したり、プレスリリースをしたり、口コミを促すような施策をしたりと、様々な施策を実施した中で、起爆剤としてKOL活用を推奨しています。

KOLディレクションが大変

KOL選定から依頼と効果の調査を自社だけで取り組もうとすると非常に手間がかかります。さらに、中国の商習慣では先払いが当たり前です。

自社だけでKOLをやり取りをするとお金の支払やそもそも、そのKOLが自社の商材に合っているかわからないケースがあります。だからこそ、弊社のようなKOLマーケティング支援の会社に依頼をするケースがほとんどです。

KOLマーケティングのメリット

デメリットだけではなく、メリットも非常に多いです。KOLマーケティングのメリットについて紹介します。

素早く商品を認知できる

フォロワーが多いKOLであれば、一気に情報を拡散できるため、素早く商品を広められます。新商品をローンチする場合などに適しているでしょう。ブーストをかけて広めていきたい時には、もってこいの施策です。

消費者にしっかりとした情報を届けられる

先程もお伝えしたとおり、KOLは専門性をもったインフルエンサーです。そのため、ただの芸能人が商品を紹介するのではなく、専門家が紹介するため、多くの情報を消費者やフォロワーに伝えることができます。今までうまく伝えることができなかった商品の魅力も伝えることができるでしょう。

KOLに商品を気に入ってもらえると持続的に紹介してくれる

KOLも人間ですので、商品を気に入ってもらえるとリピーターになってくれます。そうすると依頼してもいないのに投稿してくれたりするケースもあります。自治体や観光地などをプロモーションしている時は、KOLにファンになってもらえると定期的に取り上げてくれることもあるでしょう。

KOLマーケティングを実施する上での3つのポイント

KOLマーケティングを実施する上で重要になる3つのポイントを紹介していきます。

1.KOLの正しい選定をしましょう

中国人KOLを起用する際に、まず気をつけるべき点は、自社のブランドイメージや自社の商品に合ったKOLを選ぶことです。KOLの特徴として、専門性が高いことが、消費者への訴求力を生み出します。クロスボーダーネクスト株式会社では中国人インフルエンサーのデータベースを持っています。

プロモーションしたい商品について聞かせていただければ、あなたの商品にピッタリなインフルエンサーを紹介できます。

2.KOLへの依頼について

中国では、中国版Twitterと呼ばれるWeibo(微博)や日本のLINEのようなWeChat(微信)など日本人にあまり馴染みのない独自ツールが使用されています。中国人KOLによっても得意な媒体が変わってきますので媒体で発信するかも重要になります。

また、中国人KOLに依頼をする時、直接の依頼もできますが、中国語でのやり取りなどコミュニケーションコストがかなり掛かります。そのため、弊社のような中国人インフルエンサーを紹介している会社に依頼をいただきますと、こちらの方で全て巻取りをいたします。

3.KOLに紹介してもらう流れをしっかり把握しましょう

中国人KOLにプロモーションを実施してもらう際の流れを把握しましょう。プロモーションの最終的な着地を意識しないと意味がありません

商品を紹介した後に、ECサイトに飛ばすのか?あるいは、公式サイトに移動させるのか?意外と最後の動線まで意識されていないケースが多いです。事実、中国人KOLが紹介をした後にどこに問い合わせをしたほうがいいのかわからなく、結果、ほぼアクセスがされなかったという事例もありました。

KOLマーケティングとはSNS等の媒体で影響力のあるKOLを活用し、一気に情報を拡散させる手法
KOLとは専門性をもったインフルエンサーであり、KOLマーケティングとはSNS等の媒体で影響力のあるKOLを活用し、一気に情報を拡散させる手法です。

口コミやSNS上の発信を信用する中国国内に置いては、重要になる施策であるKOLマーケティング。しかしながらメリット・デメリットもありますので、実施する際は慎重に取り組みをしていきましょう。

クロスボーダーネクストでは日本に詳しい在日中国人KOLやインフルエンサーが多数

クロスボーダーネクストでは、中国人KOLをまとめた独自のデータベースを持っております。そのため、ご相談をいただければ御社に最適なKOLをご紹介し、KOLマーケティングの全てを支援できます。もし、KOLマーケティングに興味がありましたら気軽ご相談ください。

クロスボーダーネクスト社にKOLマーケティングの相談をする

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